Tendencias: cómo se consumen los medios en nuestro país y en América Latina
Compartimos el reciente informe acerca del consumo de medios, perfiles de audiencia, tendencias y los temas de marketing más relevantes de América Latina. ¿Cómo se comporta la familia respecto de los medios? ¿Cúanto tiempo dedicamos a las distintas opciones? ¿Cuáles son las redes sociales que más crecen? ¿Son tan disímiles los comportamientos de los adolescentes (Gen Z) de los adultos de más de 60 (Baby Boomers)? ¡Vas a encontrar datos útiles para tomar decisiones de comunicación a partir de lo mucho que dejó 2022!
¿Cómo es el consumo de medios en la región?
El consumo digital, en especial las Redes Sociales y los Videos Online son los medios indiscutidos en preferencia, un proceso que había iniciado en la pandemia.
Las Redes Sociales tienen más de 35 puntos porcentuales por encima de la TV, lo que significa que, entre las personas con acceso a Internet, 5 de cada 5 personas acceden a alguna red; mientras que 3 de cada 5 ven televisión.
En promedio, la penetración de Internet es del 77% en América Latina.
Los servicios de OTT1 se mantienen estables desde la primera edición. En el 2022, aún incluyendo a los Baby Boomers2, el uso de OTTs mantiene la tercera posición y queda a 10 puntos porcentuales a la TV.
La TV Paga y TV Abierta permanecen en las mismas posiciones y con algo más de alcance en comparación con la medición del año pasado.
Streaming de Audio, Vía Pública y Gaming, en promedio, alcanzan a la mitad de la audiencia.
Y como tercer grupo de medios están los Diarios, Radio, Revistas y Cine, que alcanzan a 6 de cada 10 personas encuestadas, pero se hacen fuertes en algunos rangos etarios y países en particular.
La intensidad de uso: ¿cuánto tiempo se dedica a los medios?
A la hora de ofrecer información relevante para una campaña que busque engagement o frecuencia es importante considerar que cuanto más tiempo se dedique a un medio, más posibilidades de poder contar una historia, de impactar con múltiples mensajes y de acompañar a un consumidor a lo largo de su jornada.
Los medios con mayor tiempo de exposición son CTV/OTT1, TV Tradicional y Videos Online. 6 de cada 10 usuarios de plataformas OTT, declaran consumir más de 3 horas diarias al servicio de streaming de contenido audiovisual. Mientras que 5 de cada 10 miran esa cantidad de horas de TV Cable; y 4 de cada 10 miran más de 3 horas diarias de Video.
Otros medios con mucha dedicación son el Streaming de Audio, Gaming y la Radio, pero el uso tiende a ser de medio a intenso (entre 30 minutos y 3 horas).
Luego aparecen las Redes Sociales y los restantes medios tradicionales como los medios de uso breve.
Tanto las Redes Sociales como el Gaming Mobile son medios snacks (se los usa varias veces al día en sesiones cortas), por ende, es difícil medir con exactitud el tiempo dedicado con metodologías declarativas.
Posicionamiento digital dentro del sistema general de medios
En el mapa de consumo se cruza el alcance de cada medio en relación a la intensidad de tiempo de uso. Entonces, ¿cómo es el consumo digital en relación con todo el sistema de medios?, la respuesta es: potente. Redes Sociales y Videos Online tienen un alcance de casi 10 de 10 entre las personas con conexión a Internet.
Más allá de los medios digitales líderes en alcance, también se observa un posicionamiento fuerte del Streaming de Audio, superando en tiempo y alcance a la Radio y llegando casi a niveles de la TV Abierta.
El Gaming es otro caso de buena adopción, y en por el contrario al perfil gamer de hace algunos años, ya no es cosa de jóvenes.
Conectar con la audiencia en el momento preciso
Las Redes Sociales encabezan el consumo a lo largo de todo el día, con una amplia ventaja sobre el segundo medio con más conexiones. En especial por la tarde y por la noche, en donde su consumo supera el 70%.
A la mañana observamos predominancia de medios de índole informativa.
A partir del mediodía se acrecienta el consumo de medios de entretenimiento como los Videos Online, el Streaming de Audio, la TV, las OTT, y las plataformas de Gaming.
Es interesante observar cómo pasar un rato por la tarde jugando o escuchando música (o un podcast) ya está ganando posicionamiento ante la TV tradicional.
Gracias a este análisis panorámico, es posible determinar que el consumo de medios se ajusta al reloj. Incorporar esta afirmación sirve para conectar con la audiencia en el momento preciso.
El eCommerce
Lideran los marketplaces, pero también crece el social-commerce. Durante la pandemia, el e-commerce creció exponencialmente y la modalidad se consolidó.
Las tiendas online están en su auge. Tener una tienda online es una herramienta crucial para los comercios actuales.
Los sitios como Mercado Libre, Amazon, Shopify, etc., demuestran ser los más visitados para compras online. En este caso, las generaciones Y e X constituyen la mayor parte de sus compradores.
En segundo lugar, las apps de delivery y mensajería reúnen el 30% de las respuestas a total población. En estas, también notamos un consumo mayor por parte de las generaciones Y2 e X2, pero a su vez la Gen Z2 registra altos niveles.
En tercer lugar, y a 4 puntos de las apps de delivery están las Redes Sociales y, dado que estamos hablando de la categoría comercio, la funcionalidad se llama Social-Commerce. Comprar a través de redes es una acción más elegida por los Millennials, pero tiene buena aceptación en todos los rangos.
En términos generales, se observa que la Gen Y es la más activa en cuanto a compras online, y, por el contrario, los Boomers quienes menos consumen de esta manera.
Toda la familia conectada
Resulta interesante el comportamiento de los Baby Boomers, tan similares a la Gen Z en uso de medios digitales y tan disímiles en medios tradicionales como la Radio o los Diarios.
Doble click digital: Sobre afinidades y disparidades
Cada plataforma tiene su propio lenguaje, motivación de uso, rol en la comunicación, y sobre todo: su audiencia.
Algunos medios son transversales a todas las generaciones, como es el caso de Twitter y YouTube. El contenido consumido por los grupos obviamente puede variar, el timeline de Twitter de un Gen Z probablemente tendrá pocas coincidencias con el de un Baby Boomer, pero el interés por la plataforma es similar sin importar la edad del usuario.
Los tópicos del momento: Criptomonedas, metaverso, compras online, turismo
Por otro lado, Facebook tiende a tener una audiencia madura, con igual interés en Boomers, Gen X y Millennials, pero con 12 puntos porcentuales menos en la Gen Z.
Por el contrario, en TikTok, Snapchat, Instagram, Pinterest y Twitch hay una fuerte la presencia de jóvenes, pero es en TikTok donde se encontró una brecha más profunda.
Por último, LinkedIn es la única red donde son los segmentos intermedios (Millennials y Gen X) los que lideran el consumo.
Conocer dónde se destaca cada rango etario ayuda a identificar composiciones y afinidades de los medios; y a tener otros puntos de referencia, más allá del alcance.
Conclusiones
- El consumo de medios se estabilizó. Los cambios son más perceptibles en tiempo dedicado que en alcance.
- Las Redes Sociales y los Videos Online son fuertes en todas las generaciones, inclusive en los Baby Boomers (personas mayores de 60 años) estos medios superan en 90% de alcance.
- TikTok es una love brand, se está convirtiendo en una marca amada. Es la primera respuesta espontánea para cuando los usuarios (principalmente Gen Z) buscan entretenimiento e inspiración. Las marcas deben aprender cómo comunicar en esta plataforma porque ya no solo se trata de su alcance, que crece exponencialmente, sino que se está convirtiendo en una marca preferida, en el top of mind de sus usuarios.
- Lideran los marketplaces, pero también crece el social-commerce, principalmente en la Gen Z y Gen Y.
- El 81% dice que las Redes Sociales son las grandes inspiradoras para comprar.
- Oportunidad de crecimiento a través del branding, ya que el 30% de los encuestados no compra online y la principal barrera es la desconfianza y la falta de garantía.
Referencias:
1. Over-the-top: es el servicio que ofrece contenido a través de Internet sin la necesidad de tener una antena o cable.
2. Rango de edades para cada generación: Gen Z (16-24); Gen Y (25-38); Gen X (39-59); Baby Boomers (60-75).
Fuente: https://www.imscorporate.com/
Más info en: https://learn.digitaladexpert.com/es/media-essentials-2022/
Comentar
- No hay comentarios
Dejanos tus comentarios